Reviews in online verkoop: wat de regels tegen nepreviews van je webshop eisen

Op de meeste Nederlandse webshops staat geen enkele zin over waar de beoordelingen vandaan komen. Vanaf 28 mei 2022 gelden er regels die dat tot een overtreding maken.

De regel zelf is kort. Toon je reviews, dan moet je zeggen of je controleert dat ze van echte klanten komen, en zo ja, hoe.

Deze nieuwe Europese regels gelden per 28 mei 2022, en dat je die zin niet op de meeste sites ziet betekent niet dat de regel er niet is. Het betekent dat de handhaving nog op gang komt.

Wat je gaat leren

• Wat de Omnibusrichtlijn precies eist en wat er in de zwarte lijst staat
• Welke zin er op jouw site hoort te staan, met voorbeelden voor drie situaties
• Waarom "geverifieerde reviews" zonder verificatie de duurste twee woorden op je site zijn
• Wat de ACM kan opleggen en waar zij in de praktijk naar kijkt

Wat de regels vanaf 28 mei 2022 van je eisen

De Omnibusrichtlijn, in Nederland verwerkt in het Burgerlijk Wetboek, voegde twee dingen toe aan de regels over oneerlijke handelspraktijken.

Ten eerste: als je consumentenreviews toegankelijk maakt over een product of dienst, moet je informatie geven over of en hoe je controleert of reviews afkomstig zijn van consumenten die het product daadwerkelijk hebben gekocht of gebruikt.

Ten tweede: het is verboden om te beweren dat reviews afkomstig zijn van echte gebruikers zonder dat je redelijke stappen hebt gezet om dat te controleren.

Die tweede is de scherpe. Het woord "geverifieerd" op je site is een bewering, en die moet je kunnen waarmaken.

Het verbod op nepreviews en de rest van de zwarte lijst

Naast de informatieplicht kwamen er verboden bij die geen afweging kennen. Ze staan op de zwarte lijst, wat betekent dat ze onder alle omstandigheden oneerlijk zijn.

Het plaatsen van reviews die je hebt gekocht is verboden. Ook als het echte mensen zijn die een echt product hebben gekregen, en ook als je ze niet vertelt wat ze moeten schrijven.

Zelf reviews schrijven over je eigen producten is verboden. Iemand anders ervoor betalen ook.

Alleen de goede reviews tonen en de negatieve weglaten is verboden, want dat misleidt de lezer over het geheel. Dat geldt ook voor de variant waarin je alleen klanten met een goede ervaring uitnodigt.

Dat laatste komt vaker voor dan winkeliers denken. Wie zijn uitnodigingen handmatig verstuurt, kiest ongemerkt de tevreden klanten, en dat is precies de selectie die de wet bedoelt.

Nep reviews, concreet: wanneer misleid je de lezer?

Nep reviews zijn de aanleiding voor deze wet en het is de moeite waard om precies te weten wat eronder valt, want de definitie is ruimer dan de meeste ondernemers aannemen.

Een tekst die je zelf schrijft telt als nepreview, ook al is het je enige. Een tekst die je een familielid laat schrijven ook. Een positieve beoordeling van een echte klant die je 5 sterren liet geven in ruil voor korting eveneens.

De grens zit bij de vraag of de schrijver vrij was in zijn oordeel en of hij het product of de dienst werkelijk heeft afgenomen. Valt een van beide weg, dan zijn de reviews geplaatst in strijd met de wet, en dat zijn valse reviews.

Kopen van bulkbeoordelingen is de vorm waar de meeste aandacht naar gaat, en het is ook de makkelijkste om aan te tonen. Een reeks van vijftig beoordelingen die in twee dagen binnenkomt bij een winkel die er normaal drie per maand krijgt, valt op bij elk platform dat op patronen let.

Wat wel mag: iedereen vragen om een review achter te laten, en dat automatisch doen na elke bestelling. Vragen is toegestaan, sturen niet.

Welke zin er op je webwinkel hoort te staan

Er zijn drie situaties, en voor elk is er een formulering die klopt.

Je vraagt klanten een review te schrijven na een aankoop. Dan kun je schrijven: "Deze reviews komen van klanten die een uitnodiging kregen na een bestelling in onze winkel. Elke review is gekoppeld aan een order."

Je toont reviews van iedereen, zonder controle. Dan schrijf je dat ook: "Iedereen kan een review over ons achterlaten. Wij controleren niet of de schrijver bij ons heeft gekocht." Dat mag, zolang je nergens het woord geverifieerd gebruikt.

Je doet allebei. Dan leg je het verschil uit en laat je per review zien welke het is. Dit levert het meeste vertrouwen op en kost het meeste werk. Positieve reviews en kritische staan dan naast elkaar met hun herkomst erbij.

Wat er niet mag: de zin weglaten, of een zin gebruiken die suggereert dat je controleert terwijl je een e-mailadres accepteert zonder er iets mee te doen.

Het woord "geverifieerd" is een juridische claim, geen opmaakkeuze.

Waar de meeste webshops fout zitten met hun product reviews

De ingebouwde productreviews van webshopsoftware zijn de grootste bron van problemen.

In WooCommerce, Magento en Shopware kan een winkelier product reviews goedkeuren, bewerken en verwijderen in zijn eigen beheerscherm. Dat is niet verboden, maar het maakt de informatieplicht scherper: je moet dan uitleggen dat jij bepaalt wat er blijft staan.

De verleiding om dan alleen de goede goed te keuren is precies wat de zwarte lijst verbiedt. En het is aantoonbaar achteraf, want de niet-goedgekeurde reviews staan gewoon in je database.

Een tweede veelgemaakte fout is het filter op de uitnodiging. Sommige plug-ins vragen eerst "hoe tevreden ben je?" en sturen alleen de tevreden klanten door naar het reviewformulier. Dat heet reputatiefiltering en het valt onder hetzelfde verbod.

Controleren of reviews van echte klanten komen

De wet zegt dat je redelijke en proportionele stappen moet zetten om te controleren of een review van een echte klant komt. Wat dat is, staat er niet bij.

In de praktijk zijn er vier niveaus, oplopend in zekerheid.

Het laagste is een bevestigd e-mailadres. Wie een review wil achterlaten klikt op een link in zijn eigen postvak voordat de review verschijnt. Dat houdt alleen de meest luie namaak tegen.

Daarboven zit een uitnodiging die aan een order hangt. De review kan alleen worden geschreven met een eenmalige link die bij één bestelling hoort, en die link vervalt na gebruik. Dit is het niveau waarop het woord geverifieerd verdedigbaar wordt.

Daarboven komt controleren of reviews een patroon vormen: teksten die op elkaar lijken, reeksen reviews van dezelfde plek, cijfers die afwijken van alles eromheen. Dit vangt de georganiseerde namaak die door de eerste twee heen komt.

Het hoogste niveau voegt een mens toe die kijkt naar wat er opvalt. Geen enkel geautomatiseerd systeem vangt alles, en een controle die zelf mag verwijderen haalt op een dag de verkeerde weg.

Voor de meeste webshops is het tweede niveau het minimum om het woord geverifieerd te mogen gebruiken.

AI maakt betrouwbare reviews moeilijker te herkennen

Een overtuigende nepreview kostte vroeger tijd. Iemand moest hem schrijven, en aan de schrijfstijl was vaak te zien dat dezelfde persoon er tien had gemaakt.

Dat argument is verlopen. Honderd reviews in honderd verschillende schrijfstijlen genereren kost tegenwoordig een paar minuten, en aan de tekst alleen is het verschil niet meer te zien.

Wat overblijft is het bewijs eromheen, en dat is waarom een oordeel met een order eronder zwaarder weegt. Een review die aan een echte bestelling hangt, is niet na te maken door iemand die geen bestelling heeft geplaatst, hoe goed de tekst ook is.

Dat verschuift het zwaartepunt van tekstanalyse naar herkomst, en het is precies de kant waar de Europese regel al op stuurde.

Boetes: van 900.000 euro tot 2 miljoen

De Autoriteit Consument en Markt handhaaft de nieuwe regels over oneerlijke handelspraktijken. Er zijn twee bedragen in omloop en ze gelden voor verschillende situaties.

Voor een gewone overtreding kan de ACM een boete opleggen tot 900.000 euro, of tot een percentage van de jaaromzet wanneer dat hoger uitkomt.

Voor grensoverschrijdende overtredingen die consumenten in meerdere lidstaten raken, schrijft het Europese consumentenrecht een maximum voor van ten minste 4 procent van de jaaromzet, met 2 miljoen euro als ondergrens wanneer die omzet niet bekend is. Dat is de € 2 miljoen die je in artikelen over deze nieuwe Europese regels tegenkomt.

Belangrijker voor de meeste ondernemers is wat eraan voorafgaat. Wie een boete kan krijgen omdat hij de regels overtreedt, krijgt doorgaans eerst een informatieverzoek, en de ACM publiceert haar bevindingen. Voor een webwinkel is die publicatie vaak schadelijker dan het bedrag.

Daarnaast kan een concurrent je aanspreken op oneerlijke mededinging, en dat gaat sneller dan een toezichthouder.

Waarom dit consumentenrecht er kwam

Het verbod op nepreviews staat niet in de wet omdat een ambtenaar zich verveelde. Het staat er omdat online reviews aantoonbaar sturen hoe iemand een aankoopbeslissing gaat nemen, en verzonnen lof is dan misleiden.

Reviews worden steeds belangrijker in online verkoop, want reviews worden steeds belangrijker in online verkoop en wie een aankoopbeslissing moet nemen met weinig reviews voor zich baseert die op iets anders, en dat maakt ze waardevol om te vervalsen. Onderzoek van de Europese Commissie naar honderden webwinkels en online marktplaatsen liet zien dat een aanzienlijk deel van de gecontroleerde sites niet kon aantonen dat de getoonde reviews van klanten echt waren.

Wat de wetgever daarmee wilde bereiken is bescheiden en verstandig: de online consument hoeft niet te weten of elke review echt is, hij moet kunnen zien wat de winkel eraan doet.

Geldt dit ook voor platformen, marktplaatsen en B2B?

Ja, en daar is de plicht zelfs zwaarder. Online marktplaatsen zoals bol.com tonen beoordelingen van klanten over verkopers die zij niet zelf zijn, en moeten ook uitleggen hoe zij controleren of die reviews echt zijn.

Voor jou als verkoper op zo'n platform verandert dat weinig. Wie daar een review te plaatsen krijgt, valt onder het beleid van het platform. De reviews die je op je eigen webwinkel toont blijven jouw verantwoordelijkheid, ook als je ze van elders overneemt.

Voor B2B geldt de regel niet rechtstreeks. Verkoop je alleen aan zakelijke afnemers, dan valt dat buiten het consumentenrecht. Zodra je ook aan consumenten levert, geldt hij voor je hele winkel.

Wat een reviewplatform hiervan overneemt

Werk je met een onafhankelijk platform, dan verschuift een deel van de verplichting.

De controle op de herkomst gebeurt dan bij het platform, en het platform legt op zijn eigen pagina's uit hoe dat werkt. Jij verwijst ernaar.

Wat bij jou blijft liggen: de zin op je eigen site, en de plicht om geen selectie te maken in wie je uitnodigt. Een platform kan niet zien dat jij alleen je tevreden klanten aanlevert.

Bij ons gebeurt dat aanleveren daarom via de koppeling met je winkelsysteem, waarbij elke voltooide bestelling automatisch een uitnodiging krijgt. Dat is niet alleen makkelijker; het maakt de selectie ook onmogelijk.

Een reviewbeleid dat je kunt laten zien

De informatieplicht wordt een stuk makkelijker als je één pagina hebt waar het allemaal staat. Noem hem reviewbeleid en zet erin wie een review mag schrijven, hoe je controleert of reviews van echte klanten komen, en op welke gronden je iets weghaalt.

Vanaf die pagina kun je overal naar verwijzen. Bij je productbeoordelingen, onder je gemiddelde, en in je algemene voorwaarden.

Er zit een tweede voordeel aan. Wie een review wil laten verwijderen omdat hij hem vervelend vindt, krijgt een lijst met gronden te zien in plaats van jouw oordeel. Dat scheelt discussie.

Werk je met een extern platform zoals Trustpilot of met ons, dan heeft dat platform zo'n reviewbeleid al. Verwijs ernaar en beschrijf zelf alleen wat jij doet: wie je uitnodigt, en wanneer.

Geldt dit ook voor platformen en marktplaatsen?

Ja, en daar is de plicht zwaarder. Online marktplaatsen zoals bol.com tonen beoordelingen van klanten over verkopers die zij niet zelf zijn, en moeten ook uitleggen hoe zij controleren of reviews echt zijn.

Voor jou als verkoper op zo'n platform verandert dat weinig. Wat je op je eigen webwinkel toont blijft jouw verantwoordelijkheid, ook als je het van elders overneemt.

Voor B2B geldt de regel niet rechtstreeks. Verkoop je alleen aan zakelijke afnemers, dan valt dat buiten het consumentenrecht. Zodra je ook aan consumenten levert, geldt hij voor je hele winkel.

Ook likes en scores vallen onder de regels

De richtlijn gaat over meer dan tekst met sterren. Ook likes, duimpjes en scores die je van bezoekers verzamelt vallen eronder zodra je ze presenteert als oordeel van consumenten.

Koop je likes of laat je ze genereren, dan is dat dezelfde overtreding. Dat geldt ook voor het opkopen van een account met bestaande beoordelingen.

Praktisch komt het neer op één vraag bij elk signaal dat je toont: kan ik uitleggen waar dit vandaan komt?

Positieve reviews, negatieve reviews en de rechten van de schrijver

Wie een review wil achterlaten, hoort te weten wat ermee gebeurt. Wie een review achterlaten wil, heeft daar recht op. Dat is de kant die in de discussie over nepreviews vaak wordt vergeten.

De bescherming van consumenten werkt twee kanten op. De lezer wordt beschermd tegen verzonnen lof, en de schrijver tegen een winkel die alleen de 5 sterren overhoudt.

Voor jou betekent dat één regel: wie mag schrijven, mag altijd schrijven, ongeacht het cijfer dat eruit komt. Reageren op reviews mag, sturen wat er in komt te staan niet.

Kernpunten

• Toon je reviews, dan moet je vermelden of en hoe je de herkomst controleert
• Zonder controle mag je reviews tonen, maar dan nergens het woord geverifieerd gebruiken
• Kopen, zelf schrijven, laten schrijven en selectief tonen staan op de zwarte lijst
• Uitnodigen op basis van tevredenheid is dezelfde overtreding als negatieve reviews weglaten
• De ACM kan boetes opleggen tot 900.000 euro of een percentage van de omzet

Je volgende stappen

Zoek op je site naar het woord "geverifieerd" en kijk of je kunt uitleggen wat je verifieert. Kun je dat niet, haal het weg, vandaag nog.

Zet daarna één zin bij je reviews over waar ze vandaan komen. Dat is vijf minuten werk en het is precies wat de regel vraagt.

Verstuur je uitnodigingen met de hand, kijk dan of je ze kunt koppelen aan je orderstatus. Dat haalt de selectie uit je proces, en daarmee het grootste risico.

Veelgestelde vragen

Geldt dit ook voor mijn Google-reviews?

Ja, voor zover je die op je eigen site toont. Haal je Google-reviews binnen met een widget, dan is dat een consumentenreview die jij toegankelijk maakt, en dan geldt de informatieplicht.

Mag ik klanten iets geven in ruil voor een review?

Nee. Een beloning voor het schrijven van een review valt onder het verbod op gekochte reviews, ook als je niet voorschrijft wat er in moet staan. Vragen om een review mag altijd, mits je er niets tegenover stelt.

Mag ik een review laten verwijderen die niet klopt?

Melden mag, en een platform hoort een melding op vaste gronden te beoordelen. Wat niet mag is het weghalen van reviews omdat ze negatief zijn. Het verschil zit in de grond, niet in het cijfer.

Wat als ik nog maar net begin en helemaal geen reviews heb?

Dan geldt de regel nog niet, want je toont niets. Zorg wel dat de zin er staat op de dag dat je eerste review binnenkomt, want vanaf dat moment is hij verplicht.