Productreviews voor je webshop: verzamel ze per product en verhoog je conversie

Een score van 9,2 voor je hele webshop beantwoordt de vraag niet die een bezoeker op je productpagina heeft. Die vraag is of dit jasje warm genoeg is en of de maat klopt.

Daar heb je productreviews voor. Ze staan bij het artikel waar ze over gaan, en ze beslissen mee op de plek waar iemand op de knop drukt.

Hieronder staat wat ze opleveren, hoe je ze verzamelt zonder je klant twee keer te mailen, en waar ze buiten je webshop nog meer meetellen.

Wat je gaat leren

• Waarom productreviews per product harder werken dan een cijfer voor je webwinkel
• Hoe je ze verzamelt met dezelfde uitnodiging als je bedrijfsreview
• Wat productbeoordelingen doen met je retouren, en waarom dat vaak meer oplevert dan de omzet erboven
• Hoe je ze in de zoekresultaten en in Google Shopping krijgt

Verhoog je omzet: wat product reviews doen met je conversie

Onderzoek van het Spiegel Research Center van Northwestern University laat zien dat de kans op aankoop stijgt zodra een product reviews heeft, met de grootste sprong tussen nul en de eerste handvol.

Dat effect zit op productniveau en niet op winkelniveau. Een webshop met duizend reviews en een leeg artikel verkoopt dat artikel nog steeds slecht.

Reviews spelen op de productpagina twee rollen tegelijk. Ze nemen twijfel weg bij potentiële kopers en shoppers die aan het vergelijken zijn, en ze leveren relevante content op die jij niet zelf hoeft te schrijven.

Dat tweede wordt onderschat. Een productpagina met twintig beoordelingen bevat woorden die klanten zelf gebruiken, en dat is precies de taal waarop andere shoppers zoeken.

Waarom je reviews per product verzamelt en niet alleen per webwinkel

De vraag van een koper is specifiek. Valt deze schoen groot uit, hoe lang gaat deze accu mee, is dit hout echt onbehandeld.

Een bedrijfsreview beantwoordt die vragen niet. Die gaat over de bezorging, de klantenservice en de afhandeling, en dat zijn belangrijke onderwerpen die over jouw webwinkel gaan en niet over dit bepaald product.

Verzamel daarom allebei. De ene beantwoordt de vraag of iemand bij jou durft te kopen, de andere of hij dit artikel moet kiezen.

Bij ons hoort een product bij één bedrijf. Twee winkels die dezelfde laptop verkopen krijgen elk hun eigen pagina, want de beoordeling gaat over de aankoop bij die winkel. Platforms die catalogi samenvoegen over verkopers heen, maken jou medeverantwoordelijk voor een oordeel over een levering die je zelf nooit hebt gedaan.

Verzamelen van productreviews zonder je klant twee keer te mailen

De praktische fout is twee losse uitnodigingen sturen: eentje over de winkel en eentje over het artikel. Dan verdubbel je je mail en halveer je je respons.

Het verzamelen van productreviews hoort in dezelfde uitnodiging te zitten. Je klant geeft eerst een cijfer voor de bestelling en ziet daarna de artikelen die hij kocht, met per artikel de mogelijkheid om er iets over te zeggen.

Dat vraagt één ding van je koppeling: de artikelnummers moeten mee. Levert je winkelsysteem alleen het ordernummer aan, dan weet het platform niet welke artikelen erin zaten en kan het niet vragen om een review achter te laten per product.

Bij variabele producten let je op welk nummer je meestuurt. Verkoop je een shirt in vier maten, dan wil je het bovenliggende artikel en niet de variant, anders staan je beoordelingen verspreid over vier pagina's met elk twee stuks.

Vraag niet naar alles. Bij een bestelling met acht artikelen levert een formulier met acht blokken vooral afhakers op. Drie is een verstandig maximum, en dan de duurste of de meest teruggestuurde eerst.

Productbeoordelingen en je retouren

Hier zit een opbrengst die zelden wordt genoemd, en voor veel webshops is hij groter dan het conversie-effect.

Reviews die schrijven dat iets kleiner uitvalt, zorgen ervoor dat de volgende koper een maat groter bestelt. Dat scheelt een retour, en een retour kost je de verzending heen, de verzending terug, de behandeling en soms de restwaarde.

Reken het uit voor je eigen winkel. Bij een retourpercentage van dertig procent op kleding levert één procentpunt minder vaak meer op dan een procent extra conversie.

Zet daarom de beoordelingen die over maat, kleur en materiaal gaan bovenaan bij het artikel. De beste reviews voor dit doel zijn niet de vijf sterren, maar die met een concrete waarneming erin.

Productreviews in de zoekresultaten en in Google Shopping

Structured data op je productpagina laat Google zien welk cijfer bij welk artikel hoort. Dat is de basis voor de sterren die onder je resultaat kunnen verschijnen.

Vier dingen moeten kloppen. Het cijfer en het aantal beoordelingen staan in de markup, ze horen bij het product op die pagina, de reviews zijn ook zichtbaar voor een bezoeker, en er staat er maar één aggregateRating per pagina.

Die laatste gaat het vaakst mis. Een thema en een extensie voegen allebei markup toe, en dan negeren zoekmachines meestal allebei.

Voor Google Shopping loopt het anders. Daar leveren productbeoordelingen aan via het Merchant Center, als aparte feed met je artikelnummers erin. Veel reviewplatforms hebben daar integraties voor, zodat je die feed niet zelf hoeft te bouwen.

Het verschil is de moeite waard om te weten: de sterren in de gewone zoekresultaten komen van je eigen pagina, die in Shopping uit je feed.

Hoe je alle productreviews toont zonder je pagina vol te zetten

Toon op de productpagina de vijf recentste met een knop naar de rest. Alle productreviews onder elkaar zetten maakt je pagina traag en niemand leest verder dan de eerste vijf.

Zet een samenvatting bovenaan: het gemiddelde, het aantal, en de verdeling over de sterren. Die verdeling doet meer dan het gemiddelde, want een 8,0 uit veertig beoordelingen leest anders dan een 8,0 uit twee tienen en twee zessen.

Laat filteren op onderwerp als je genoeg volume hebt. Wie twijfelt over de maat, wil de beoordelingen over de maat.

En toon ook de negatieve reviews. Een productpagina met alleen lof leest als een advertentie, en sinds de Europese regels is het weglaten van kritiek bovendien verboden.

Analyseer wat je productreviews je vertellen

Reviews zijn ook een gratis meting van je assortiment, en de meeste webshops doen daar niets mee.

Zet elk kwartaal je artikelen op volgorde van gemiddeld cijfer. De onderste tien zijn je probleemgevallen: daar zit een productfoto die te mooi is, een omschrijving die iets belooft wat er niet is, of een leverancier die kwaliteit heeft laten zakken.

Kijk daarnaast naar de spreiding. Een artikel met een 7,5 uit veertig beoordelingen is een ander geval dan een artikel met een 7,5 uit vijf tienen en vijf vijven. Dat tweede levert boze klanten en retouren op, ook al staat er hetzelfde gemiddelde.

Gebruik de teksten voor je productomschrijvingen. Woorden die vijf klanten gebruiken om iets te beschrijven, werken beter dan wat de fabrikant erover schreef.

En bekijk welke artikelen nauwelijks reviews krijgen terwijl ze wel verkopen. Meestal ligt dat aan je uitnodiging en niet aan het product.

Social proof buiten je productpagina: verkrijg meer uit dezelfde reviews

Je beste reviews horen niet alleen bij het artikel te staan.

Zet er een paar op je categoriepagina, bij de artikelen waar ze over gaan. Een shopper die aan het vergelijken is, ziet dan meteen welk product bij anderen goed viel.

Zet je gemiddelde en het aantal beoordelingen in je footer en op je afrekenpagina. Op die laatste plek zit de meeste twijfel, en daar helpt social proof het hardst.

Gebruik geverifieerde beoordelingen in je advertenties en je nieuwsbrief, met de naam van de schrijver erbij zoals hij die zelf opgaf. Een citaat uit een echte review verhoog je omzet meer dan een slogan die je zelf hebt bedacht.

Wat je overslaat: gepersonaliseerde aanbevelingen bouwen op basis van reviews. Dat klinkt aantrekkelijk en het vraagt volume dat de meeste webwinkels niet hebben. Begin bij de basis en kijk daarna pas naar persoonlijke aanbevelingen.

Kernpunten

• Verzamel per product, want de twijfel van een koper gaat over dit artikel
• Gebruik één uitnodiging voor je bedrijfsreview en je productreviews samen
• Zorg dat je koppeling de artikelnummers meestuurt, anders kan er niets per product gevraagd worden
• Reken het effect op je retouren mee, want dat is bij kleding vaak de grootste opbrengst
• Eén aggregateRating per pagina, en lever voor Shopping een aparte feed

Je volgende stappen

Kijk op je best verkochte artikel hoeveel beoordelingen eronder staan. Zijn dat er minder dan vijf, dan ligt daar je snelste winst om productreviews te verzamelen, want juist die eerste paar doen het meeste.

Controleer daarna met de test voor rich results of er precies één aggregateRating op die pagina staat. Twee is net zo slecht als nul.

Veelgestelde vragen

Kan ik productreviews verzamelen zonder webshopkoppeling?

Ja, met een link of een qr-code, al moet je dan zelf bijhouden wie wat kocht. Een koppeling met je e-commerce systeem koppelt de beoordeling automatisch aan het juiste artikel, en dat scheelt het meeste werk.

Wat doe ik met een product dat ik niet meer verkoop?

Laat de beoordelingen staan en haal de pagina uit je navigatie. Verwijderen kost je de content en de zoekresultaten die eraan hangen, terwijl de reviews nog steeds iets zeggen over wat je verkocht.

Tellen productreviews mee in de score van mijn webshop?

Bij ons niet. Ze staan bij het artikel en horen bij dat artikel. Je bedrijfsscore gaat over de bestelling als geheel, en die twee door elkaar husselen levert een getal op dat niets meer betekent.

Hoeveel productreviews heb ik nodig per artikel?

Vijf is de drempel waarboven het effect duidelijk zichtbaar wordt. Daarboven blijft het helpen, met steeds kleinere stappen. Voor een webwinkel met veel artikelen is het verstandiger om je twintig best verkochte producten op vijf te krijgen dan om alles op één te zetten.