Review vragen aan klanten: het juiste moment, de juiste woorden

De meeste ondernemers vragen te vroeg en te voorzichtig. De mail vertrekt op de dag van de bestelling, met een onderwerpregel die om een gunst bedelt.

Wie drie dagen na de bezorging vraagt en het in twee zinnen doet, haalt er meer uit. Dat is geen truc; het is het verschil tussen vragen op een moment dat de klant iets te vertellen heeft en vragen wanneer hij nog niets weet.

Hieronder staat wanneer je vraagt, hoe je het opschrijft, en welke twee dingen verboden zijn.

Wat je gaat leren

• Het beste moment om een review te vragen, per soort aankoop
• Hoe een verzoek om een review eruitziet dat mensen daadwerkelijk openen
• Waarom je nooit eerst mag vragen of alles naar wens was
• Welke manieren om klanten te bereiken werken naast e-mail

Waarom zijn reviews van klanten zo belangrijk?

Onderzoek van het Spiegel Research Center van Northwestern University laat zien dat de kans op aankoop stijgt zodra een product reviews heeft, met de grootste sprong tussen nul en de eerste handvol beoordelingen.

Dat maakt het aantal reviews belangrijker dan het gemiddelde, tenminste zolang je nog aan het reviews verzamelen bent. Een product met vier reviews en een 8,5 verkoopt beter dan hetzelfde product met één review en een 10.

Er is een tweede reden waarom online reviews zo belangrijk zijn geworden, en die is technisch. Reviews van klanten voeden de sterren die in de zoekresultaten onder je pagina kunnen verschijnen, en die sterren bepalen mede of iemand op jouw resultaat klikt of op dat van de buurman.

Je bedrijf heeft dus twee opbrengsten van hetzelfde werk: meer vertrouwen op de pagina, en nieuwe klanten die er via de zoekresultaten op komen.

Het juiste moment om een review te vragen aan klanten

Vraag nadat de klant het product heeft gebruikt, en niet eerder.

Voor een gewoon pakket binnen Nederland betekent dat drie tot vijf dagen na de bezorging. De klant heeft het uitgepakt, gebruikt, en weet wat hij ervan vindt.

Verkoop je iets waar iemand langer mee bezig is, zoals meubels die in elkaar moeten of software met een leercurve, wacht dan zeven tot tien dagen. Een review over een product dat nog in de doos zit, gaat over de doos.

Bij een dienst hangt het aan de afronding. Een kapper vraagt dezelfde dag, een aannemer twee weken na oplevering, een boekhouder na de aangifte.

Digitale producten zijn de uitzondering waar het sneller kan. Daar is een dag vaak genoeg.

Hoe je klanten vraagt om een review te schrijven

Het verzoek om een review is kort. Vier zinnen, en de link staat boven de vouw.

Begin met de aankoop zelf, zodat de klant weet waar het over gaat. "Je bestelde vorige week de wandelschoenen." Dan de vraag, in gewone woorden: "Wil je vertellen hoe ze bevallen?" Dat is genoeg om een klant om een review te vragen.

Daarna de directe link naar het formulier. Niet naar je homepage, niet naar een tussenpagina met uitleg, maar naar het scherm waar hij zijn cijfer geeft. Elke extra klik kost je een deel van de mensen die eigenlijk een review willen achterlaten.

Sluit af met wat het oplevert voor de volgende koper. "Andere klanten weten dan of ze hun normale maat moeten nemen." Dat werkt beter dan een zin over hoe belangrijk feedback voor jou is.

Bedank de klant in de bevestiging na het schrijven van een review en niet in de vraag vooraf. Bedanken voor iets dat nog moet gebeuren leest vreemd.

Wat je in de onderwerpregel zet

Noem het product. "Hoe bevallen je wandelschoenen?" opent beter dan "Laat een review achter" of "Je mening telt".

Vermijd het woord review in de onderwerpregel als je verzendlijst groot is. Filters herkennen die patronen, en een mail die in de map ongewenst belandt levert nooit een beoordeling op.

Eén herinnering maakt een review achterlaten makkelijk

Ongeveer de helft van de mensen die je bericht via e-mail opent, schrijft niets. Eén herinnering na drie dagen haalt daar een deel van terug.

Wie dan nog niets heeft gedaan, gaat het niet doen. Een derde mail levert vooral afmeldingen op.

Maak het schrijven van een review makkelijk

De grootste verliespost zit tussen de klik en het verzonden formulier. Elke drempel daar kost je mensen die een review willen achterlaten en halverwege afhaken.

Vraag geen account. Een eenmalige link uit je uitnodiging bewijst al dat het om een echte klant gaat, en inloggen voegt daar niets aan toe.

Toon het sterrenveld direct, zonder eerst een pagina met uitleg. Wie een cijfer heeft gegeven, maakt de tekst meestal ook af.

Houd het aantal velden klein. Naam, cijfer, tekst. Vraag je daarnaast om een titel, een foto en een aanbeveling, dan haakt een deel af bij het derde vak.

En laat zien hoe lang het duurt. "Klaar in een minuut" onder de knop scheelt merkbaar, want de meeste mensen schatten zo'n formulier langer in dan het is.

Wat nooit mag bij het vragen om reviews

Twee dingen zijn verboden, en op allebei staan boetes.

Iets aanbieden in ruil voor een review. Korting, een cadeau, een tegoedbon, deelname aan een verloting. Sinds de Omnibusrichtlijn valt dat onder gekochte reviews, ook als je niet voorschrijft wat de klant moet opschrijven en ook als hij het product echt heeft gekocht.

Eerst vragen of alles naar wens was. Dit is de fout die de meeste plug-ins nog steeds inbouwen. Je stuurt een mail met de vraag hoe tevreden de klant is, en alleen wie positief antwoordt krijgt de link naar het reviewformulier. De rest komt bij je klantenservice terecht.

Dat heet reputatiefiltering. Het levert een prachtig gemiddelde op en het is een misleidende handelspraktijk, want je toont een selectie en presenteert die als het geheel.

De eerlijke variant is simpel: vraag het aan iedereen, met dezelfde mail, ongeacht wat je verwacht. Loopt er iets mis, dan hoor je dat liever in een review waar je op kunt reageren dan helemaal niet.

Manieren om klanten te bereiken naast e-mail

E-mail is de basis en het is niet de enige weg.

Een qr-code op de verpakking, op de bon of op je toonbank werkt goed bij fysieke verkoop. De klant scant en kan meteen een recensie achterlaten zonder eerst iets op te zoeken. Voor een kapper, een restaurant of een werkplaats is dit vaak beter dan mailen, want daar heb je het adres van je klant meestal niet.

Een kaartje in het pakket met diezelfde code. Het kost een paar cent en het bereikt mensen die je mail niet openen.

Een directe link in je klantportaal, als je dat hebt. Wie toch inlogt, is al betrokken.

Je visitekaartje met een code erop, voor dienstverleners die persoonlijk contact hebben.

Wat je overslaat: klanten vragen om een review via social media aan je hele volgersgroep. Die mensen zijn meestal geen klant, en reviews van niet-klanten helpen niemand.

Wat je doet met negatieve reviews

Vragen aan iedereen betekent dat er ook negatieve reviews binnenkomen. Dat is de bedoeling.

Een profiel met alleen goede reviews leest als gekocht. Onderzoek naar koopgedrag laat steeds hetzelfde zien: mensen lezen juist de kritische beoordelingen om te bepalen of de rest echt is. Feedback van klanten is pas geloofwaardig als er ook kritiek tussen staat.

Kom je een negatieve review tegen, reageer dan binnen twee werkdagen, erken het probleem en zeg wat je eraan doet. Een klacht met een goed antwoord eronder overtuigt beter dan geen klacht.

Is de beoordeling feitelijk onjuist of komt hij van iemand die nooit klant was, dan meld je hem bij het platform. Dat is iets anders dan hem laten verwijderen omdat hij je niet bevalt, en een fatsoenlijk platform beoordeelt dat op vaste gronden.

Kernpunten

• Vraag drie tot vijf dagen na bezorging, later bij producten waar iemand tijd voor nodig heeft
• Houd het verzoek op vier zinnen met een directe link naar het formulier
• Eén herinnering na drie dagen, daarna stoppen
• Bied nooit iets aan in ruil, en filter nooit vooraf op tevredenheid
• Vraag het aan al je klanten, want een profiel zonder enige kritiek overtuigt niemand

Je volgende stappen

Kijk wanneer jouw huidige uitnodiging vertrekt. Gaat hij op de besteldatum de deur uit, verzet hem dan naar drie dagen na bezorging; dat is de goedkoopste verbetering die er is.

Lees daarna je eigen mail terug alsof je hem als klant ontvangt. Staat de link binnen de eerste vijf regels? Zo niet, haal alles ervoor weg.

Veelgestelde vragen

Hoeveel reviews heb ik nodig voordat het effect heeft?

De grootste sprong zit tussen nul en ongeveer vijf beoordelingen per product. Daarna neemt het effect per extra review af, al blijft het aantal reviews meetellen omdat een recent profiel betrouwbaarder oogt dan een profiel waar drie jaar niets bij kwam.

Mag ik klanten vragen om een positieve review?

Vragen om reviews mag altijd. Vragen om een pósitieve review is sturen, en dat valt onder dezelfde regels als het kopen van beoordelingen. Vraag naar hun ervaring en laat het cijfer aan hen.

Wat als een klant een review wil schrijven maar geen account wil maken?

Zorg dat het niet hoeft. Elke stap tussen de klik en het formulier kost je mensen, en een verplicht account is de duurste stap die er is. Een eenmalige link uit de uitnodiging is genoeg om vast te stellen dat het om een echte klant gaat.

Hoe kan ik meer reviews verzamelen zonder te pushen?

Vraag het aan iedereen in plaats van aan een selectie, en verzamel automatisch na elke bestelling. De meeste ondernemers die weinig reviews te verzamelen krijgen, vragen het onregelmatig en aan te weinig mensen. Een koppeling met je winkelsysteem lost dat op zonder dat je harder hoeft aan te dringen.

Wat schrijf ik als iemand vraagt wat hij in een review moet zetten?

Geef een aanknopingspunt en geen script. "Wat viel je op aan de pasvorm?" helpt iemand op weg die wel iets wil schrijven maar niet weet waar te beginnen. Voorschrijven wat er moet staan is sturen, en dat mag niet.

Moet ik klanten die al eerder een review achterlaten opnieuw vragen?

Bij een nieuwe aankoop mag dat. Vraag het niet twee keer over dezelfde bestelling, want dan gaat je verzoek om een review over als een herinnering die niet klopt.

Kan ik reviews van klanten ook op mijn eigen website tonen?

Ja, met een widget of een stukje code van je reviewplatform. Reviews op je website werken het beste bij het product waar ze over gaan en op de pagina waar iemand afrekent, want daar zit de twijfel.